——意大利情感?风光?面条


　　和顾客建立一对一的关系通常是B2B或价格较高的产品和服务所运用的营销手段，而在英国以及欧洲的许多国家，雀巢公司的意大利食品品牌堡康利（Buitoni）是和顾客建立一对一关系的经典案例之一。堡康利的创始人朱丽亚·堡康利妈妈（Mama Giulia Buitoni）绝对想不到自己会在170年后的今天成为欧洲主妇们心目中的“意大利通心粉的烹饪专家和权威”。

　　意大利的“堡康利”在英国认知度低

　　堡康利公司 1827年成立于意大利城市三色普阁(Sansepolcro)，创始人朱丽亚? 堡康利妈妈在当地因意大利面烹饪技巧高超而闻名。1988年，世界食品巨头雀巢公司收购了由161年历史的堡康利公司，并决定从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场。

　　总部坐落于瑞士日内瓦湖畔的雀巢公司拥有8000余个品牌、22000余种产品，其中有98%的业务不在瑞士本部。公司声称，“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”。2002年，公司的销售额近600亿美元，在福布斯上排名第30位。公司的主要品牌有雀巢咖啡(Nescafe)、雀巢奶粉(Nestle)、马吉汤料(Maggie)、喜悦宠物食品（Friskies）、KitKat巧克力等。1988年，公司觉得意大利公司堡康利是一个很适合经营意大利面食的公司，而意大利通心粉在西方消费者心目中是既健康又美味的食品，于是就把这家公司收购了过来，并开始朝着这个市场方向努力。

　　堡康利公司 1827年成立于意大利城市三色普阁（Sansepolcro）,创始人朱丽亚·堡康利妈妈在当地因意大利面烹饪技巧高超而闻名。雀巢公司接手堡康利公司时，公司已经在英国市场上经营了30年，主要的产品有意大利通心粉（Italian Pasta）、意大利面酱(Pasta Sauce)、比萨饼（Pizza）和冷冻食品，其中最著名的是意大利通心粉。

　　意大利通心粉又称为意大利面，原指的是 “经搓揉过的面团”，最早约成型于公元13至14世纪，相传由马可波罗从中国带入意大利。意大利面的形状千奇百怪，细圆型长面条有最平民化的Spaghetti、细如面线的Angel Hair；扁平型的如意大利宽面、意大利扁平细面、波浪宽扁面等。通心粉型的如水管的葱管面与斜管面，像小猫耳朵的耳型面，像螺丝钉的螺旋面，像饺型的则有方形面饺、馄饨般的卡佩拉奇面饺、像飞碟般的贝壳型面饺，开放式的则有千层面等等。

　　然而，雀巢公司的收购了堡康利以后经过研究分析发现，公司的市场情形并不那么乐观。在20世纪90年代初，英国的意大利通心粉销量只有1亿磅，平均每个家庭的消费量只有美国的四分之一，而且市面上提供给消费者的通心粉食谱非常有限。不仅如此，英国的意大利通心粉市场竞争已经非常激烈，巴里拉、BSN等品牌的市场份额都非常高，一些私人品牌和超市自创品牌也以低价路线和对终端的控制占领了一大块市场。

　　在堡康利的竞争对手中，巴里拉（Barilla）又是具有实力的。巴里拉（Barilla）集团是意大利最大的面食生产商，同时也是世界上意大利通心粉的全球第一大品牌，总部设在意大利帕马区，是一家家族公司。巴里拉的成功策略就是大打广告，他们每年拨出营业收入的一成从事广告和促销活动，尤其花在白天的电视时段，因为家庭主妇一般在这个时段收看电视。巴里拉还聘请明星代言并花钱购买超市陈列的位置，同时提供多样化产品，扩大消费者可以购买的意大利通心粉种类。经过30多年在欧洲和美国市场的努力，巴里拉的品牌知名度非常高。

　　寻找和意大利生活方式有情感联系的人

　　如果要和巴里拉等公司打广告大战，世界最大的食品公司之一的雀巢公司绝对由此实力。但是，雀巢集团当时的战略事业副总裁、现任 CEO彼得·百贝克（Peter Brabeck）认为，“大众媒体广告已经过时了，可靠的传播才是合乎潮流的”，“我们现在面对的消费者渴望和品牌建立某种特殊的联系”。以前，在雀巢公司的市场预算中有80%是广告预算，这其中又有80%是用于电视广告；现在，电视广告的预算已经降到了广告预算的60%。
　
　　雀巢公司在进行了充分的市场调查和分析之后，决定选择堡康利品牌在英国做一场大胆的营销试验，那就是摈弃大众媒体广告，在与消费者建立一对一关系（One-to-one Relationships）的基础上打造品牌。为此，雀巢公司特别为堡康利品牌成立了战略事业部（Strategic Business Unit）和研发中心，并和麦肯传播集团（McCann Communications）进行营销合作。不同于传统的按地域或人口统计学的划分，百贝克对堡康利目标客户的市场细分的主要标准是生活方式以及消费者的心理， 他把堡康利的目标客户描述是为：和意大利以及意大利生活方式有情感联系的消费者。

　　按照《广告传播和促销管理》一书的作者约翰·罗思特教授和拉里·珀西教授关于“顾客的五个体”（Five Buyer Group）理论，堡康利通心粉的消费者和潜在消费者可以分为五个群组：

1、 新门类使用者：指的是以前从来没有购买过和食用过意大利通心粉的人；

2、 品牌忠诚者： 指的是堡康利品牌的忠实用户，平均十次中超过八次购买堡康利品牌；

3、 有利的品牌转换者：指的是购买堡康利品牌，但同时也购买其它品牌（如巴里拉等）的消费者，总的来说，购买堡康利品牌的次数较多；

4、 其它品牌转换者：指的是购买其它品牌，但同时也购买堡康利品牌的消费者，总的来说，购买其它品牌次数比较多；

5、 其它品牌忠诚者：指的是其它品牌的忠实用户。

　　对于堡康利的营销人员来说，他们最终当然是希望能够把其它几个群组的客户全部都变 成堡康利品牌的忠诚用户，并维持品牌忠诚者对于堡康利的忠实度。但是每次营销活动针对的群体肯定都不相同，采用的方法和达到的效果也不尽相同。比如，对于新门类使用者来说，对他们进行消费者教育，是他们对这类产品产生需求是首要任务；而对于品牌忠诚者来说，营销人员主要的目的是要维持和增加他们的使用量和使用频率。约翰·罗思特教授认为，每次营销活动的目标客户群不能够超过两个群体，否则营销活动的效率肯定不高。

　　因为英国的意大利通心粉的消费量并不高，而且堡康利品牌在欧洲的市场份额也不大，公司最终把营销活动的目标客户锁定在了“新门类使用者”和“其它品牌转换者”身上。经过这么一番分析之后，堡康利的目标客户就更加清晰了。他们是一些和意大利以及意大利生活方式有情感联系的人，他们中有的并不常购买和食用意大利通心粉，有的虽然购买和食用意大利通心粉，但是很少购买堡康利品牌。堡康利营销的主要目的就是要让他们尝试意大利通心粉、尝试堡康利品牌，并且经常购买堡康利品牌，最终成为堡康利品牌的忠实消费者。在此基础上，堡康利将自己定位为对消费者来说非常有帮助的意大利食品的权威公司，它可以为消费者提供从意大利菜谱到意大利生活方式的建议和帮助。堡康利品牌定位于 “ 真正的意大利口味 ” ，所有配方都由一个意大利人小组决定和鉴定。它所推行的销售理念，是原产地驱动型，堡康利代表了意大利烹调的最高水平，于是，“ 原始配方 ” 、“ 原产地驱动型 ” ，成了 “ 真正的意大利口味 ” 的旁白、注解、说明，成为堡康利的附加值。

　　“寻根”、“路演”惠及顾客

　　1993 年到 1994 年，堡康利的市场营销费用分别达到了 1500 万英镑和 2500 万英镑，这其中基本上没有大众媒体广告费用。雀巢公司先是买下了位于意大利托斯卡纳区堡康利发源地三色普阁城的一处古堡，对这座古堡进行了全面的改造和装修，并把堡康利品牌的战略事业部以及研发中心搬到了这里。之后，“堡康利城堡” 频繁地出现在了堡康利品牌的促销推广活动中，在消费者心目形成了“意大利通心粉的发源地和意大利通心粉的正宗产地”的印象。

　　与此同时，堡康利为消费者提供了大量的“店内试用品”（ In-Store Sampling ）并在英国进行了巡回路演和赞助了大量的体育活动。消费者只要填一份申请表格就可以获得堡康利的试用品和优惠券。到了 1994 年底，堡康利一共收集到了超过 20 万份有效顾客资料，大量以前没有食用意大利通心粉习惯的顾客和其它品牌的顾客开始尝试堡康利品牌。

　　做意大利美食、风光的权威代表

　　由于公司收集到的顾客资料大大超过了预期，“堡康利城堡俱乐部”正式成立、“分享意大利美味”的活动正式拉开帷幕。

　　堡康利公司资料中的每位顾客都定期收到了介绍意大利饮食、旅游和生活的精美彩色刊物，其中包括设于三色普阁的研发部研制的意大利通心粉各种做法的菜谱、优惠券和抽奖券，参加抽奖的顾客将有机会赢取去“堡康利城堡”参观旅游的机会。同时，堡康利还开通了 24 小时免费电话和网络在线回答，为消费者提供从意大利食物的做法到意大利旅游信息的免费咨询。

　　“堡康利城堡俱乐部”相当成功，不仅很快拥有了 20 万会员，而且在英国掀起了一股“意大利风”，会员经常在一起分享对意大利美食、意大利风光、意大利生活方式的体会，而他们当然都成为了堡康利品牌的绝对忠实消费者。正如雀巢公司堡康利品牌英国市场经理邓肯·麦克卡伦所说：“堡康利在消费者心目中不仅仅是一个意大利食品品牌，它象征着意大利，是意大利美食的权威，并能为人们提供关于意大利的一切建议。”通过“堡康利俱乐部”，公司还得到了大量来自消费者的反馈，第一时间了解消费者的偏好和趋势，为新产品的研发和营销提供了很多有利的市场信息。

　　在英国取得成功之后，雀巢公司把“堡康利城堡俱乐部”扩展到了欧洲其它国家。一直到现在，“堡康利俱乐部”都是英国乃至欧洲最成功的营销活动之一。虽然比市面上的大部分品牌的价格要高 40% 左右，堡康利品牌意大利通心粉在英国的市场份额从 1995 年起一直占据第一的位置。与堡康利一样，哈根达斯冰淇淋、吉百利巧克力也都是这方面的行家里手，如吉百利巧克力公司创建的“吉百利”世界主题公园，促进品牌与消费者之间的理解和交流，提高了品牌知名度，创造了大量利润。

　　约翰·菲利普·琼斯（ John Philip Joes ）曾经用产品测试的方法来证明附加值对消费者购物选择的作用：一组进行盲式试验，消费者使用并判断只有编码而没有名字和外包装的品牌 ; 另一组进行明式试验，相似的消费者使用并判断有包装的品牌，测试消费者对三种同质产品的偏好，结果发现明试结果比盲试结果要高出 12 个百分点，这 12 个百分点就是由品牌附加值带来的。品牌附加值并非产品本身具有的，但对消费者的购买行为却起到了很大的作用，它是消费者的亲身体验，如消费者认为该产品能满足他对某种品位的追求；传达他的心声、体现他的自身价值、能给他带来愉悦、对他有某种特殊的意义等。堡康利的高明之处和成功之道就在于，它没有通过广告就在消费者心中建立了非常高的品牌附加值。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　营销视点

　　交易市场营销和关系市场营销

　　目前，我们普遍接受的市场营销观念基本上是交易市场营销（ Transactional Marketing ）的观念，它的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的交换”。在交易市场营销观念中，企业与顾客之间是 — 种纯粹的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不再保持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素及其组合的直接目的，就是影响、劝说购买决策人，以达成交易，实现购买。只要达到这一目的，其它都变得不重要。显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身的利益出发来考虑的，买卖双方是一种基本对立的关系，而不是互利合作的关系。

　　关系市场营销 (Relationship Marketing) 则是比交易市场营销要宽泛和进步的概念。它依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不再把市场营销看作个别的、不连续的、一个纯粹的交易活动，而是看作一种长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。营销专家菲利蒲 · 科特勒称 “ 关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术 ” ， “ 交易市场营销则是关系市场营销大观念的一部分 ” 。两者的区别在于：交易市场营销着眼于完成交易，追求每一笔交易利润的最大化；关系市场营销则着眼于建交良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的 “ 市场管销网 ” ，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
　
　　运用非大众媒体营销的成功案例

　　与堡康利一样，还有一些消费品品牌运用非大众媒体营销取得成功，经典案例有美体小铺 (The Body Shop) 、 Hugo Boss 、吉百利 (Cadbury) 巧克力产品线、大都会 (Grand Met) 公司的哈根达斯冰淇淋、星马克咖啡和 Swatch 手表等。他们的一个重要的共同特征是建立了一致的品牌识别体系；打造品牌知名度，特别是以各种赞助活动，例如体育、音乐、慈善、艺术等，增加品牌曙光的机会；更加高超的是，他们不只是顾客接受到和品牌相关的信息，更让顾客主动地参与“生活体验”。例如吉百利公司投资创建了“吉百利世界”主题公园，该公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。浏览者可以了解可可粉和巧克力的起源，玛雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎样传入欧洲，以及吉百利公司是怎样创立和发展的。当然，人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样，“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起了。这种方式收到了很好效果，每年都有 40 多万人参观公园，并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流，进而为公司创造了大量利润。