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作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2006-9-12 |
| 【管理咨询网编者按】 |
20世纪80年代以来，中国企业用短短20余年的时间走完了西方上百年的道路，我国许多著名企业与跨国集团甚至世界级巨头在激烈的竞争中，逐步掌握了经营管理的基本知识、规律和技巧，营销管理、市场运作的能力与水平均有了大幅度的提升，由此也涌现出了一批诸如：海尔、联想等能够与世界级巨头抗衡的特大型跨国企业集团和著名品牌。
美国《商业周刊》最新公布的全球100大品牌排行榜中尚无中国品牌的位置。在跨国企业尤其是世界500强企业的强大攻势下，中国企业的品牌发展面临困境。中国饭店品牌更经受着国外强势品牌的强烈冲击。
什么是品牌?GARDNER，LEVY(1955年)定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的理念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。因此，品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产，是无形资产并且是可积累资产，品牌可以升值，是一个无形的资产。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为饭店生存和发展的主体环境，竞争力已成为饭店生存和成长的基础与前提。中国饭店已完全从国内竞争转向国际竞争，中国饭店面临着国际饭店竞争国内化的格局。由于缺乏品牌优势，中国饭店的整体竞争力水平较弱。
诚然，中国饭店业虽已涌现出了像锦江、金陵、白天鹅等国内品牌，但相对于国际饭店品牌，中国饭店品牌之路还有一段相当长的距离。国际饭店具有资金、技术、管理、品牌优势。本土饭店在营销管理上与国际饭店存在着巨大差距，尤其是在对品牌管理和品牌战略的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区!
例如：中国许多饭店，甚至是饭店集团只是热衷于炒作概念，但不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。由于没有反映品牌核心价值与基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。从而导致我国饭店牌子多、真正有魅力品牌少。结果是国内饭店品牌弱于国际饭店品牌。
中国的饭店要生存和发展，必须积极参与国际市场的竞争。掌握和运用品牌管理和品牌战略是饭店提高产品竞争力的重要手段。当今，国内饭店与世界著名跨国饭店在品牌领域的竞争明显处于劣势，因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分饭店对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，甚至许多饭店高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么，那么创建品牌就会是一句空话!
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取更多的利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现饭店的跨越式发展。
品牌竞争时代已来临
强势品牌的市场占有率集中度越来越高，目前像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登纷纷抢滩中国，市场集中度会进一步提高，多层次品牌会欲演欲烈，这预示着品牌竞争时代的来临。饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。中国相关部门应制定一系列的产业政策支持和鼓励饭店品牌建设，以便帮助中国饭店品牌尽快融入市场竞争。目前像石油、航空、化工、电力、邮电、银行、交通、疗养院等各大系统聚集了庞大的饭店群，这些饭店品牌的创建需要给予相关政策的扶持及相关行业部门的专业指导，否则其庞大的资源将不能发挥出独特的作用。
品牌战略不是“贴牌管理”
规模经济和品牌战略成为了许多国内饭店追求的理想目标，但许多饭店已经意识到这二者可以分开。目前在国内饭店业市场上已经出现了一种分开的趋势，有些饭店专门接受“贴牌管理”；而另一些饭店管理公司则侧重于“做品牌”，管理公司更多的是把资源配置于饭店市场形象塑造和市场开拓。饭店在选择时要从务实的角度来思考这个问题，无论是选择“贴牌管理”，还是自行运作，都必须服从于生存目的。市场上的竞争，在很大程度上是资本之间的较量。
建立一个超出自身实力的品牌，其成本更高、运作更复杂，对于国内的饭店来说，如果设定超越自身实力的目标，就是承担了高风险。目前，我国许多饭店面对品牌梦想，由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的缺陷，如果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈的市场中不战而败。
放弃品牌本身就是一种品牌策略
我国国有饭店正处于改组转制时期，如何找到自己合适的位置，关系到饭店的生存与发展。有一些饭店不顾自身的实际，一味争创名牌，适得其反、得不偿失。因此，中国饭店不妨选择放弃品牌战略，以环境、服务、价格优势构筑自己的市场地位。放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要饭店永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中国饭店先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量。
品牌维护是投资，不是成本
实施品牌战略就是做品牌资产的过程，品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和饭店的服务一样，也必须对其进行不断的投资，以使饭店始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，饭店往往认为人力、设施、设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的回报。这种回报就是名牌效益。饭店必须对品牌进行不断的和科学的投资，以创造强势品牌。目前国内部分饭店对品牌的理解还比较肤浅，仅停留在宣传和炒作知名度上，几乎不存在对品牌资产的管理提升，从而减弱了品牌的竞争力。我国的饭店必须在知名度、品牌联想、品牌认知、品牌质量、品牌忠诚度等指标进行全面规划和提升。
批准自己的品牌战略
产品品牌定位、品牌延伸决策、管理提升和服务产品差异化是中国饭店品牌的竞争手段。要科学地运用这些手段创建自己的品牌，就需要设计出符合饭店特点的品牌战略规划，其职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合饭店的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
我国饭店的品牌战略、营销战略必须与我国的国情、国内饭店资源结合起来，将饭店的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾饭店的短期利益。
国内饭店做品牌战略规划，要充分考虑到饭店自身并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和饭店持续竞争力的建设，而且要兼顾当前利益。只有这样，饭店品牌战略规划才能有效降低营销成本，提高品牌竞争的能力。
品牌的中心点——顾客
强势品牌市场力意味着饭店及其服务质量稳定、技术先进、价格合理、营销得当，能够获得稳定的市场份额。饭店通过培养消费者对品牌的知名度，促使其重复消费，由此提高该品牌的市场占有率。
品牌的最终强弱是由消费者来评判的，品牌必须以顾客为中心，没有顾客就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与顾客的关系中，品牌既能为消费者带来利益，也能为饭店带来效益。
品牌化经营本质上是一种概念，来自于客人对饭店产品、服务及空间范畴的实际感受而形成的综合概念。世界著名饭店在研究饭店品牌战略的时候，其核心要以顾客为中心，注重顾客体验的开发与设计、明确体验的主题、品牌内部化、改进和完善经营管理系统等。这些是加强世界著名饭店集团旗下国际知名饭店品牌的管理手段。
品牌延伸
国际上发达国家的饭店业实施品牌经营已很普遍，饭店业主在选择饭店投资时必须先选择加盟的饭店品牌，然后按照其标准要求来建设饭店，而在国内，银行对饭店的市场认知度往往不做更多的考究，便进行贷款，饭店建成了，再决定经营，对于选择什么品牌经营或自行创立品牌很盲目，经营不好了才请别的管理集团来管理，使饭店经营及品牌建设处于被动状态。
目前国内的许多饭店集团或管理公司在品牌铸造方面已取得了一定的市场认可，可以通过多种形式实现品牌扩张及延伸，例如：锦江品牌延伸了“锦江之星”等。
许多国际饭店品牌已进入到了国际品牌延伸与扩张阶段。马里奥特国际公司从1993年到1999年4月已扩展到1800家，马里奥特在短时期内的迅速扩张主要通过购买独立的中小著名饭店品牌来实现，像进入中国市场的万豪、万丽、万怡、丽嘉、华美达、新世界和行政公寓等。马里奥特饭店联号推行品牌延伸战略。
马里奥特饭店联号长期坚持多种经营，进行品牌延伸，其目的在于加强饭店的综合竞争能力。品牌延伸战略，其目的在于加强饭店的综合竞争能力。品牌延伸战略往往蕴藏着巨大的商机，因为一个强大的品牌能延伸产品并且迅速得到市场认同。
形成网络化的管理
目前我国许多饭店不能很快的应对市场，这与饭店自身的管理体制等多种因素有很大关系。许多饭店内部计算机管理网络已形成，但开放式的营销网络却没有形成，导致饭店自身对外宣传及营销滞后，不能在市场上形成良好的口碑，使品牌的传播不能有效的进行。
国际上的著名饭店集团，都是利用先进的通讯技术建立起强大的网络销售系统，都有自己的全球性饭店预订网络和订房中心。雅高的每一个品牌都有专门的服务网址。而我国饭店网络化建设需要进一步加强。
值得庆幸的是，中国饭店人已经充分认识到了品牌建设的重要性；多种形式的品牌策略已在市场中体现，国有饭店改革步伐逐步加快，为中国饭店业的发展注入了新的活力。相信随着时间的推移，中国必将会涌现出一批世界级的饭店品牌。
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